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調查發(fā)現(xiàn)，在明星代言人當中“陰盛陽衰”現(xiàn)象較為嚴重。本次報告涉及的40名明星，男性僅為15人，女性達25人。其中，本次報告10名演員中，男演員3人，女演員7人；10名運動員中，男運動員4人，女運動員6人；10名歌手中，男歌手5人，女歌手5人；10名主持人中，男主持人3人，女主持人7人。只有歌手，男、女各有5人上榜，勉強打成平手。演員、運動員、主持人都是女明星人數占上峰。
    通過統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，演員的代言效果最好，總共得到了5935票。其次是運動員，總票數為5542張。歌手以4026票排在第三位，主持人的成績最差，只有1924票，還不到歌手的一半。


調查說明
    “最佳代言人調查”是由中國品牌研究院委托廣州市博藍企業(yè)管理咨詢有限公司進行的一次公益性調查。本次調查從2007年7月開始，歷時三個月，在北京、上海、廣州、深圳、長沙、成都、太原、合肥、南京、濟南10個城市進行，每個城市的計劃樣本量為600個，總計劃樣本量為6000個，其中在讀小學生、在讀中學生、在讀大學生各占10%，寫字樓白領占30%，車間工人20%，商場售貨員10%，企業(yè)主10%。實際執(zhí)行的有效樣本總量為5691個。
    本次調查的抽樣方法使用在特定場所隨機抽樣方式，受訪年齡在10-69歲。
    調查方法
    1、  本次調查采用“白卷問答”，即不給受訪者任何提示，讓受訪者說出自己最喜歡的明星——“演員”、“歌手”、“運動員”、“主持人”各1人，每個職業(yè)的明星只能選一個，不能多選，但可以少選（只選某一個明星，比如只選“演員”章子怡或“歌手”陳慧琳，而不選“運動員”或“主持人”）。
    2、  當受訪者說出自己喜歡的明星之后，繼續(xù)讓他們聯(lián)想這些明星代言過哪些品牌。此時，可以進行多選，受訪者每說出一個明星代言的品牌，將被算成1票。（比如受訪者選出喜歡的“運動員”是劉翔，又說出劉翔代言安利紐崔萊、可口可樂、VISA，則劉翔將得到3票）。
    3、  如果受訪者說出自己喜歡的明星之后，不能聯(lián)想出這個明星代言的品牌，那么將被算作廢票，不能納入本次調查的統(tǒng)計。
    研究背景
    1、  國外經驗表明，奧動會主辦國舉辦年份的廣告市場將比正常年份增長30%以上。隨著2008北京奧運會的臨近，中國廣告市場將迎來一個“井噴期”。
    2、  明星代言出現(xiàn)了一些新的趨勢。比如“單一品牌同期多人代言”大量出現(xiàn)，其中寶潔公司旗下的玉蘭油最為典型，它的代言明星林志玲、張曼玉、宋慧喬、范冰冰、章子怡等同時出現(xiàn)在公眾面前。又比如“主持人代言”開始流行，這在10年前是非常少有的現(xiàn)象。
    3、  明星代言周期縮短。中國品牌研究院的調查發(fā)現(xiàn)，以往明星代言品牌的時間平均為72—80周，但是現(xiàn)在平均下降到只有45—52周。一些品牌頻繁更換代言人，比如安利紐崔萊把田亮換成劉翔，又增加了易建聯(lián)。品牌頻繁更換代言人，需要得到更多的專業(yè)指引。
    4、  許多品牌對于實施某些推廣計劃之后所產生的效果，無法具體地加以說明。本次報告，就是一個很直觀的代言效果檢驗。
    單一品牌代言明星榜
    為單一品牌代言，演員的成績最為搶眼，尤其是蔣雯麗表現(xiàn)強勁，在前10位當中她出現(xiàn)了兩次，分別是第2位的雅士利奶粉（351票）、第10位的太太樂雞精（233票），總票數為584票，比排在第1位的劉嘉玲多出155票。
    報告指出，為單一品牌代言，劉嘉玲排在第一位具有一定的偶然性，她代言SK-Ⅱ時曾鬧出官司，除了代言SK-Ⅱ得到較高的429票之外，劉嘉玲代言浪琴表（152票）、力士（94票）、上海水星家紡（81票）都是表現(xiàn)一般。另外，SK-Ⅱ曾出現(xiàn)過的“質量風波”，也反過來提升了劉嘉玲的代言知名度。
    為單一品牌代言，主持人許戈輝進入前10位，成為一個亮點。調查發(fā)現(xiàn)，某個明星代言的品牌數量越少，代言效果越為理想。除了許戈輝代言海信平板（244票）排在第9位之外，羅雪娟代言飄柔（227票）排在第12位，劉歡代言孔府家酒（203票）排在第15位，邢慧娜代言飛毛腿（164票）排在第20位，都取得了較好的代言效果。上述幾個人的特點，就是僅代言很少的一、兩個品牌。
    為單一品牌代言，在4個行業(yè)中運動員的整體表現(xiàn)排在第二位，劉翔、姚明均進入前10位，其中劉翔在前10位當中也出現(xiàn)了兩次，分別是第4位的白沙（277票）、第7位的可口可樂（251票），總票數為528票，比排在第1位的劉嘉玲多出99票。不過，報告分析，(全球品牌網) 白沙高票當選第4位，估計與廣告引起爭議有關，并由此帶來更高的傳播率。
    應補充提示的是，本次上榜的40位明星，為單一品牌代言得票數在14張以下的，因為票數分布過于零散，沒有納入本次報告的統(tǒng)計。
    另外，本次調查沒有對受訪者的信息來源進行梳理，暫未知受訪者是從何種渠道（電視、報紙、廣播等）獲知明星的代言信息。


單一品牌代言企業(yè)榜
    通過代言人提升品牌知名度，最成功的品牌是可口可樂，他們通過劉翔、姚明、李宇春、孫雯、易建聯(lián)、張柏芝、章子怡、謝霆鋒等人，共得到了806票的高分。
    調查發(fā)現(xiàn)，像可口可樂這樣單一品牌在同期選擇多人進行代言成為一種趨勢。報告指出，采用“同期多人代言”策略的好處，是可以發(fā)揮品牌傳播的“規(guī)模效應”。報告認為，“這是必然的選擇，因為漸漸地品牌知名度已經很高，單一明星代言產品，已不足支撐品牌知名度。”
    通過代言人提升品牌知名度，另一個成功的品牌是寶潔，不但海飛絲（476票）、SK-Ⅱ（429票）、玉蘭油（338票）擠身前8位，而且飄柔（227票）、佳潔士（193票）、潘婷（131票）也有不俗的表現(xiàn)。最終，寶潔公司憑借6個子品牌、1794票的成績，遙遙領先其他品牌。寶潔公司一系列子品牌的廣告代言人多達9個，在數量上超過可口可樂的8人。
    本次調查，寶潔旗下子品牌上榜的明星代言人分別是：玉蘭油——章子怡、范冰冰、張曼玉，海飛絲——陳慧琳、梁朝偉、范冰冰，SK-Ⅱ——劉嘉玲，佳潔士——李宇春、莫文蔚，潘婷——章子怡、張曼玉，飄柔——羅雪娟。
    值得注意的是，選擇代言人最成功的品牌，排在前8位的全部是國外品牌，本土品牌一個也沒有。
    另外，除了美寶蓮選擇鳳凰衛(wèi)視的陳魯豫作為代言人外，國外品牌目前基本上不選擇主持人作代言人。在上榜的10位主持人當中，這一現(xiàn)象尤其顯著，幾乎沒有其他主持人代言國外品牌。這說明，目前主持人的廣告價值仍未能吸引國外品牌。
    在現(xiàn)代廣告學上有“停止力”一說，也就是明星往往可以在異常嘈雜的環(huán)境中，把公眾的注意力一下子吸引到廣告信息中來。當然，明星級別越高、影響力越大，所產生的“停止力”也越強，這也是寶潔、麥當勞等一些跨國品牌普遍喜歡啟用巨星的重要原因。
    國外品牌的代言人效果要優(yōu)于國內品牌。本次報告上榜的42個國外品牌，共得到7412票，平均每個國外品牌得到176票。而本次報告上榜的97個國內品牌，共得到10015票，平均每個國內品牌得到103票。國外品牌的得票數比國內品牌多出70%。
    中國品牌研究院的另一項研究發(fā)現(xiàn)，當前品牌代言周期正在不斷縮短，以往明星代言的時間平均為72—80周，但是現(xiàn)在平均下降到只有45—52周。報告認為，強勢品牌不斷啟用新明星，可以保持品牌對消費者的新鮮感。目前，包括國內品牌蒂花之秀、拉芳、 索芙特等，都是在不同的階段，啟用不同的明星作代言人。表現(xiàn)最為突出的力士，在過去20年里曾聘請過17名明星作代言人，平均一年時間換一個代言人，尤其是近年來更換代言人的頻率更快。


行業(yè)最佳代言人
    本次調查，上榜的40位代言人，共涉及10多個行業(yè)的139個品牌。其中，食品行業(yè)46個、日化行業(yè)21個、IT行業(yè)17個、服飾行業(yè)14個、家電行業(yè)8個、藥品行業(yè)7個、珠寶首飾行業(yè)7個、其他行業(yè)15個。
    根據上榜明星為單一品牌代言的得票數，本次報告排出了食品、日化、IT、服飾、家電、藥品、珠寶首飾等7個行業(yè)的最佳代言人排行榜。這7個行業(yè)排在第一位的最佳代言人分別是：蔣雯麗（食品行業(yè)）、劉嘉玲（日化行業(yè)）、姚明（IT行業(yè)）、范冰冰（服飾行業(yè)）、許戈輝（家電行業(yè)）、吳小莉（藥品行業(yè)）、陳慧琳（珠寶首飾行業(yè)）。
    在食品行業(yè)，為單一品牌代言的16位明星中，得票最高的三人是蔣雯麗（代言雅士利奶粉，351票）、劉翔（代言白沙，277票）、孫燕姿（代言樂事薯片，249票）。
    在食品行業(yè)最佳代言人中，運動員6人、歌手6人、演員2人、主持人2人。報告認為，食品行業(yè)選擇運動員做代言人，往往能取得更好的效果。
    通過《食品行業(yè)最佳代言人排行榜》可以看到，運動員的排名基本在前列。尤其是劉翔，分別為白沙（277票）、可口可樂（251票）、安利紐崔萊（214票）、伊利（159票）代言，得到了901票，在所有食品行業(yè)代言人當中票數最高。田亮（美好時光海苔、安利紐崔萊）、姚明（可口可樂、麥當勞）、郭晶晶（喜之郎、麥當勞）均有兩個代言的品牌上榜。
    雖然歌手也有6人上榜，但是歌手的得票數除了孫燕姿和劉歡之外，普遍較低。
    演員陣中，蔣雯麗一枝獨秀，她代言雅士利奶粉（351票）、太太樂雞精（233票）、三全水餃（127票），得到了711張的高票數，排在劉翔之后。
    在食品行業(yè)最佳代言人中，主持人的表現(xiàn)較差，排在最后的位置。
    在食品行業(yè)最佳代言人中，男性10人，女性6人，男明星的數量超過女明星。

在日化行業(yè)，為單一品牌代言的14位明星中，得票最高的三人是劉嘉玲（代言SK-Ⅱ，429票）、陳慧琳（代言海飛絲，230票）、羅雪娟（代言飄柔，227票）。
    在日化行業(yè)最佳代言人中，演員7人、歌手6人、運動員1人，主持人一個也沒有。報告認為，日化行業(yè)選擇演員做代言人，往往能帶來更成功的品牌傳播效果。
    通過《日化行業(yè)最佳代言人排行榜》可以發(fā)現(xiàn)，演員的排名靠前。特別是章子怡，分別為美寶蓮（186票）、歐萊雅（157票）、玉蘭油（125票）、潘婷（94票），拿到562張總票數，在所有日化行業(yè)代言人當中票數最高。劉嘉玲代言SK-Ⅱ（429票）、力士（94票），總票數523張，成績也很耀眼。還有范冰冰代言玉蘭油（108票）、海飛絲（94票），總票數202張，排名較為靠前。
    在日化行業(yè)最佳代言人中，歌手有6人上榜，表現(xiàn)居中水平。
    調查發(fā)現(xiàn)，在日化行業(yè)女明星表現(xiàn)優(yōu)于男明星，在總共14個上榜代言人中，女明星10人，男明星4人。

在IT行業(yè)，為單一品牌代言的14位明星中，得票數最高的三人是姚明（代言中國聯(lián)通，257票）、李連杰（代言中興手機，157票）、莫文蔚（代言佳能，126票）。
    在IT行業(yè)最佳代言人中，4個行業(yè)的明星分布最為均勻，演員3人、運動員3人、歌手4人、主持人4人。
    除了得票數最高的三人超過100票之外，其他明星的票數均在100張以下，甚至于姚明代言的蘋果電腦，也只有區(qū)區(qū)65票。
    劉璇代言三星（97票）、華碩電腦（74票），合計才171票。梁朝偉代言熊貓手機（62票）、英特爾迅馳（46票），合計票數才剛超過100張。
    統(tǒng)計結果發(fā)現(xiàn)，在日化行業(yè)上榜的女明星和男明星，人數均為7個。

在服飾行業(yè)，為單一品牌代言的11位明星中，得票數最高的三人是范冰冰（代言天堂傘，294票）、李連杰（代言柒牌西服，262票）、張柏芝（代言婷美內衣，121票）。
    在服飾行業(yè)最佳代言人中，演員4人、歌手3人、運動員3人、主持人1人。報告認為，服飾行業(yè)選擇演員做代言人，效果較為理想。
    從《服飾行業(yè)最佳代言人排行榜》可以發(fā)現(xiàn)，演員的排名最靠前，范冰冰和李連杰的票數都在200張以上。
    主持人雖然有1人上榜，但是汪涵也創(chuàng)下了一個低票紀錄——由他代言的澳洲鳥服飾，只得到19票。
    在服飾行業(yè)，男明星（7人）上榜數量超過女明星（4人）。

在家電行業(yè)，為單一品牌代言的7位明星中，得票最高的三人是許戈輝（代言海信平板，244票）、李連杰（代言步步高DVD，195票）、范冰冰（代言松下，163票）。
    在家電行業(yè)最佳代言人中，演員4人、歌手1人、運動員1人、主持人1人。報告認為，家電行業(yè)選擇演員做代言人，仍是主流方向。
    4位上榜的演員，排名在第2至5位，除了張曼玉代言康佳的票數沒有突破100張之外，李連杰、范冰冰、鞏俐的代言成績較為出色。
    在本次報告所分析的7個行業(yè)中，家電行業(yè)是唯一沒有上榜明星同時代言兩個以上品牌的。在家電行業(yè)，歌手的表現(xiàn)一般，由李宇春代言的夏新只取得50票的成績。
    在家電行業(yè)，主持人許戈輝排名第一，結果有些出人意外。她的票數，比鞏俐（106票）和張曼玉（84票）的總和還多。
    在家電行業(yè)，女明星的人數壓倒性勝出男明星，雙方的人數比例是6：1。

在藥品行業(yè)，為單一品牌代言的5位明星中，得票數最高的三人是吳小莉（代言白加黑感冒片，157票）、倪萍（代言21金維他，95票）、劉璇（代言云南白藥，86票）。
    在藥品行業(yè)最佳代言人中，主持人3人、演員1人、運動員1人，歌手一個也沒有。
    報告認為，藥品行業(yè)大量選擇主持人做代言人，具有較典型的行業(yè)特性。因為藥品是特殊產品，講究安全性。而媒體有很強的公信力，主持人作為媒體的從業(yè)人員，更能使受眾產生信賴感。因此，藥品和主持人結合，產生了較成功的代言效果。
    在藥品行業(yè)最佳代言人中，上榜的全部都是女明星，男明星一個也沒有。

在珠寶首飾行業(yè)，為單一品牌代言的7位明星中，得票數最高的三人是陳慧琳（代言金至尊珠寶，154票）、劉嘉玲（代言浪琴表，152票）、姚明（代言豪雅表，58票）。
    在珠寶首飾行業(yè)，代言人的得票數普遍較低。在上榜的明星當中，有兩位明星同時代言奧美加表，但是劉璇只有45票，羅雪娟是更低的31票，兩位運動員合計才為奧美加表貢獻了76票。
    在珠寶首飾行業(yè)，上榜的明星當中，除了姚明之外，其余的6人均是女性明星。

劉翔最適合代言食品品牌
    盡管本次調查的方法不一定科學，調查數據也會有誤差。尤其是，企業(yè)投放廣告量的多寡、投放廣告時間的長短、傳播媒介的不同等因素，將直接影響明星的代言效果。但是，將不同的品牌（特別是不同行業(yè)的品牌）、不同職業(yè)的明星、同一個明星為不同的品牌代言、相同職業(yè)的明星為同一品牌代言的代言效果，擺在一起比較，可能會給企業(yè)選擇明星代言帶來不同的啟發(fā)和啟示。
    因此，本次報告在列出7個行業(yè)最佳代言人排行榜的基礎上，將部分明星為不同行業(yè)的品牌代言的效果進行了比較。
    結果發(fā)現(xiàn)，劉翔最適合為食品行業(yè)的品牌代言。他為食品行業(yè)的白沙（277票）、可口可樂（251票）、安利紐崔萊（214票）、伊利（159票）代言，得到901票的高分，平均為每個食品行業(yè)品牌拿到了225票。
    而劉翔為IT行業(yè)的聯(lián)想代言，只取得94票。他為服飾行業(yè)的耐克（81票）和杉杉（76票）代言，表現(xiàn)也很一般。相比之下，劉翔為VISA（198票）和EMS（146票）代言，還算是成功的了。他為升達地板代言，則只有區(qū)區(qū)58票。
    蔣雯麗最適合為食品行業(yè)的品牌代言。她為食品行業(yè)的雅士利奶粉（351票）、太太樂雞精（233票）、三全水餃（127票）代言，得到了711票，平均為每個食品行業(yè)品牌拿到了237票，成績甚至高過劉翔。而蔣雯麗為歐派廚柜代言，只獲得159票。
    姚明較適合為IT和食品行業(yè)的品牌代言。他為IT行業(yè)的中國聯(lián)通（257票）、蘋果電腦（65票）代言，平均票數為161張；為食品行業(yè)的可口可樂（164票）、麥當勞（127票）代言，平均票數有145張。他為珠寶首飾行業(yè)的豪雅表代言，只有58票。
    章子怡較適合代言日化行業(yè)的品牌。她為日化行業(yè)的美寶蓮（186票）、歐萊雅（157票）、玉蘭油（125票）、潘婷（94票）代言，得到562票，平均為每個日化品牌獲得了140票。而她為IT行業(yè)的聯(lián)想代言，只得到了82票的成績。
    郭晶晶較適合代言食品行業(yè)的品牌。她為食品行業(yè)的喜之郎（152票）、麥當勞（135票）代言，總票數287張，平均分為143票。她為家電行業(yè)的東芝代言，只有77票。
    田亮較適合代言食品行業(yè)的品牌。他為食品行業(yè)的美好時光海苔（210票）、安利紐崔萊（157票）代言，平均票值是183張。當他為服飾行業(yè)的銳步（50票）、紅蜻蜓（45票）代言，效果顯得很一般。他為萊茵陽光地板代言，也只有51票。
    李連杰為服飾行業(yè)品牌代言，效果較為理想。另外，他為家電、IT、食品行業(yè)品牌代言，成績也不錯，票數都在100張以上。李連杰的整體表現(xiàn)如下：柒牌西服（262票）、步步高DVD（195票）、中興手機（157票）、樂百氏脈動（113票）。
    陳慧琳較適合代言日化品牌。由她代言的海飛絲拿到了230票的高分。她代言的珠寶首飾行業(yè)品牌金至尊珠寶只有98票、IT行業(yè)的三星只有89票。
    范冰冰為服飾行業(yè)品牌代言，成績不俗，天堂傘拿到了294票的高分。而她為家電行業(yè)的松下代言，也有163票，比她為日化行業(yè)代言平均票數101張高了不少。
    孫燕姿為食品行業(yè)品牌代言，平均票數有191張。莫文蔚為IT品牌代言的票數為126張，比她為日化品牌代言只有89張的成績要出色不少。
    總體而言，上榜的明星當中，演員代言日化、服飾、家電行業(yè)品牌，表現(xiàn)相當出色；運動員代言食品行業(yè)品牌，成績十分理想；主持人代言藥品行業(yè)品牌，效果不俗；歌手則沒有特別適合代言的行業(yè)品牌，因為歌手代言任何行業(yè)的品牌，幾乎都沒有特別優(yōu)異的表現(xiàn)。